這家年輕的電商跨越兩萬億GMV，實現持續盈利。但增長停滯后，拼多多還能拼什么？
文|《中國企業家》記者 劉哲銘
編輯|李薇
陳磊交出了接棒黃崢后的首份年度成績單。
3月21日晚，拼多多發布了2021年度及第四季度財報。財報顯示，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為2.4410萬億元，同比增長46%，正式跨入兩萬億時代；全年營收為939.499億元，同比增長58%。
不過，增長滯緩也成為拼多多最迫切向投資者回答的難題。2021財年第四季度，拼多多營收同比增長2.57%，至272.31億元。這是拼多多上市以來收入增速新低的一個季度，也是首次僅錄得個位數增長的一個季度。
在用戶數量上，一直“跑馬圈地”的拼多多在無限逼近阿里時也面臨減速。第四季度，拼多多平均月活躍用戶數為7.334億，同比僅增長2%；截至2021年12月31日，年度活躍買家為8.687億，較上一年底的7.884億增長10%。根據阿里財報，阿里生態全球年度活躍消費者數量為12.8億。
但值得注意的是，拼多多四季度依然實現了盈利，經營利潤為69.070億元。自2021年二季度，拼多多實現歸母凈利潤24.15億元以來，長期陷于虧損中的拼多多已實現連續三個季度盈利。拼多多方面表示，利潤實現進一步增長主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。這意味著拼多多開始告別野蠻生長，開始克制燒錢補貼來換增長。
停止用虧損換取規模后，市場似乎并不滿意拼多多交出的這份2021年成績單。截至美股3月21日休盤，拼多多股價39.99美元，跌2.61美元，跌幅為6.13%，此前盤前曾跌超12%。
在拼多多發布這份財報前，阿里和京東也都已發布2021自然年的成績單。透過這三份財報不難發現，電商平臺正面臨一個共同的難題——營收增速放緩甚至停滯。在競爭和不確定性加劇的大環境下，電商還能怎么講故事，拼多多還能拼什么？
一年前，黃崢卸任時在其最后一封股東信中發出過一個疑問：“拼多多是農產品(6.100, -0.05, -0.81%)起家的……但流通效率的提升畢竟不能從質上提升農產品的附加值，也不能性質性地大幅提升身體健康水平。那一步步往縱深走，我們能做些什么呢？”這也是他退出拼多多后去做的主要事情之一。
創始人退出一年后，拼多多再次強調了投資農業對于拼多多的重要性和長期意義。拼多多董事長兼CEO陳磊在財報會議中表示，相比業績增長，拼多多更關注策略和結構性的優化，拼多多去年開始調整發展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發展。
此外，陳磊強調，四季度利潤仍將用于農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農戶直連數字經濟。2021年8月，拼多多便宣布設立“百億農研”專項，并已將2021年二、三季度利潤全部投入到該專項。
陳磊在財報會議中表示，相比業績增長，拼多多更關注策略和結構性的優化。來源：被訪者
2019年拼多多推出百億補貼，成功實現對一二線城市的滲透，打通五環內外。如今，“百億農研”成為拼多多下一個核心項目。
但對于現在的拼多多來說，在農業方面與阿里、京東、美團等平臺交手的同時，還需要應對另兩個對手的潛伏——電商后來者抖音、快手正在持續追趕，甚至已超越拼多多此前創下的GMV增長紀錄。
陳磊坦言：“拼多多在這個體量上保持長期高速增長是不現實的，未來的增長還是要有結構性、策略性的變化，因此從去年開始我們就在做一些策略的調整。追求長期的高質量發展，這個對高速增長肯定是有影響。”
告別虧損時代，拼多多正在探索一條能持續保持增長的路。
向對手學習
在萬億GMV這條路上，京東花了13年，淘寶花了10 年，拼多多只花了4 年，而抖音在3年之內就很可能完成這一目標。
據《晚點LatePost》報道，字節跳動電商業務最新目標為2萬億元GMV，其中，來自抖音電商GMV目標為1萬億元，TikTok電商GMV目標為1萬億元。2021抖音電商服務大會上，抖音電商副總裁木青透露了一組數據：2021年1~8月，抖音電商的GMV相較于2020年1~8月提升了7.9倍。
陳磊在3月21日晚的電話會中并未提及競爭，不過他表示：“拼多多的本分是能不能更好地滿足消費者的需求，不會過度關注競爭。但在過去一段時間里面，我們在了解以及跟進用戶的行為和需求變化后，這些方面有改進空間的。應該承認很多競爭對手在一些方面做得比我們好，我們需要向他們學習。尤其在這種競爭加劇的環境下，我們需要從自身找原因，提升服務，提高用戶滿意度。”
值得注意的是，2022年春節期間，拼多多悄然對多多視頻進行灰度測試。一些拼多多用戶的首頁一級入口中出現了“多多視頻”的身影，緊隨“首頁”，代替了原來的“直播”欄。
多多視頻一方面依舊采取補貼獲客的方式：用戶每觀看一個多多視頻的內容，就會獲得一定的現金補貼，立即到賬綁定的個人微信賬戶；另一方面，拼多多也在吸引更多達人入駐。一位MCN機構負責人曾對媒體介紹到，從2021年9月中旬開始，拼多多就發布了針對多多視頻的達人引入政策，今年政策再次調整，將引入門檻降低，吸引更多達人入駐。
在短視頻平臺走向電商時，電商平臺也在嘗試短視頻業務。
淘寶一直在推進社交化與內容電商，增加用戶粘性。阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇曾在財報電話會議上表示，搜索與推薦是互補的，“我們的推薦流的瀏覽更多的是創造消費者的需求，讓他能夠發現他們原來想不到的商品”。
2021年1月，淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”，彼時負責人俞峰表示，內容化將是2021年淘寶的重大戰略。2021年4月29日，在淘寶直播盛典上，俞峰進一步公布了點淘取得的成績：單日平均用戶時長在50分鐘以上。同時，點淘現在的UV價值（每天單用戶價值）大于50元。接下來，淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環里，實現更高效率的轉化。
“拼多多自誕生以來一直在一個競爭激烈的行業，中國電商行業競爭非常激烈。現在更多的大平臺進入了電商這個領域，他們為消費者提供了不同的選擇。隨著技術的升級，消費者的需求也必然會進一步的迭代，我們預計還會不斷的有新的平臺加入到電商行業。”陳磊說道。
在整個互聯網流量見頂的背景下，拼多多的活躍買家數居于第二，僅次于阿里。但對于一個紅海行業來說，拼多多也需要固好基本盤。
陳磊表示：“拼多多不可能一直做到最好，那么在調整團隊和方向，過去一年我們難免會放慢一些步伐。另外一方面，我們也選擇對農業進行更多的投入，它不同于純線上互聯網技術，需要我們更有耐心。”
長坡厚雪
作為巴菲特信徒，拼多多創始人黃崢和段永平都常常提及長坡厚雪，指一家好公司應在長長的坡上，有厚厚的雪，這樣才能形成越滾越大的雪球。
2020年10月，黃崢在給員工的內部信當中寫道：買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。可以看出，從那時，甚至更早的時候開始，他就堅信農業就是拼多多的“長雪坡”。
去年夏天，拼多多宣布設立了“百億農研專項”，自去年二三季度開始，包括本季度在內，未來相當長時間的利潤都將優先投入這一項目。這印證了，拼多多要將這一條自己賴以起家和壯大的“雪坡”繼續綿延下去。
“農業投入是需要一定時間的，‘百億農研’不是以盈利為目的，我們希望能推動農業科技的普惠。”陳磊談到了百億農研的目標。2021年第四季度，拼多多研發費用為20.23億元，同比增長4%；全年研發費用達到89.93億元，同比增長達30%。研發費用中大部分投向了農研科技領域。
的確，對于農業這樣一個萬億級賽道，投入需要時間和耐心。
“過去十年時間里，中國電商業態在生鮮行業嘗試無數的解法，從B2C，再到前置倉等等都在嘗試在生鮮行業上游解決農業的問題，下游解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道，數萬億的體量。”阿里淘菜菜方面曾表示，看似微小的買菜賣菜業務實際涉及了整個農業上下游。
據拼多多方面的數據，截至2021年12月1日，拼多多平臺上單品銷量超10萬單的農產品達到6000余款，同比增長43%。單品銷量超100萬單的農產品達到50余款。鹽源蘋果、會理石榴、贛南臍橙、武鳴沃柑、固城湖大閘蟹等地標農產品訂單量實現180%~200%不同幅度的同比增長。
在農業大版圖中，物流成為要解決的關鍵一環，但物流一直是拼多多軟肋所在。此前，隨著多多買菜的推進，拼多多已經開始在全國布置倉儲和物流能力。
2022年2月9日，多多買菜開通了一個名為“多多驛站”的抖音賬號，首次釋放出進軍快遞末端代收業務的信號。2月15日，快遞代收的申請接口，已經在多多買菜的頁面上線。據《財經天下》周刊報道，多多買菜官方稱已與中通、圓通、申通、韻達、中國郵政、極兔、百世匯通等快遞公司簽署合作協議，打通了簽收系統，為有快遞業務資質的站點提供“多多買菜”代收服務系統。
“物流的未來不應該被歷史所束縛。”陳磊認為，未來十年的物流，更多地取決于點對點交付，而不是過去十年的中心輻射模式。但這并不代表拼多多正式進軍配送業務，電商中有次日達要求的產品往往不是農產品。
從物流和供應鏈體系來看，阿里亦是值得重視的對手。供應鏈方面，阿里巴巴有零售通、盒馬、數字農業生鮮板塊、大潤發商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應鏈，但從用戶量和成交單量來看，美團買菜與多多買菜一直同位于第一梯隊。
2021年3月，黃崢在離職公開信中表示：行業競爭的日益激烈甚至異化讓我意識到這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動，要在核心科技和其基礎理論上尋找答案。雖然拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時間的高速增長空間，但如果要確保它10年后的高速高質量發展，那么有些探索現在已經是正當其時了。
這條探索路徑從農業開始越發清晰了。不過，和拼多多一樣下決心的同行者也不少，這條路還尚未有可學習的“前輩”，走下去不會輕松。
